تجارت و روشهاي کسب وکار، يکي از مهمترين حوزه­هايي است که با به کارگيري فناوريهاي نوين اطلاعاتي و ارتباطي و اينترنت به سرعت و به شدت تحت تأثير قرار گرفت. بسياري از روشهاي سنتي کسب درآمد متحوّل گشته و روشها و ارزشهاي جديد فراواني نيز پا به عرصه وجود نهادند.

ميزان نفوذ اينترنت به حدّي است که نمي­توان زندگي امروز را بدون آن تصّور نمود. تفريح، ارتباط، آموزش، تجارت، حقوق و حتي روابط شخصي، از اين فناوريمتأثر شده و عرصه جديدي در پيش روي افراد و شرکتها نمايان گرديد. فناوري نوين اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهيلات متعددي براي شرکتهاي ارائه کننده محصولات و خدمات به شيوه سنتّي مهيا نموده و باعث پيشرفت چشمگير آنان شد، بلکه موجب ايجاد بنگاه‌هاي جديدي شد که تنها به ارائه خدمات و سرويسها روي شبکه اينترنت ­پرداخته و يا به طور موازي در هر دو حوزه سنتي و نوين مشغول به فعاليت گرديدند. با گسترش اينترنت، نيازهاي جديد، منابع جديد، محصولات جديد، نگرشها و راه‌هاي جديد براي کسب و کار و همينطور ارزشهاي جديد براي بنگاه و مشتري به وجود آمدند و مباحثي نظير اقتصاد ديجيتالي مطرح گرديد که با نگرش کاهش قيمت محصول/سرويس براي مصرف کننده تا نزديک صفر و کسب درآمد از راه‌هاي ديگر وارد عرصه شدند.

ارزشهايي جديد حاصل از اين فناوري، به دو دسته تقسييم مي­شوند: دسته اول ارزشهايي هستند که قبلاً هم مطرح بودند ولي بستر ارائه مناسب نداشتند(TrapedValue). مثلاً مي­توان از راحتي دستيابي به منابع مختلف و يا قدرت قيمت گذاري مشتري در فضاي جديد به عنوان Trapped Valueنام برد. دسته دوم ارزشهايي هستند که در گذشته اصلاً مطرح نبودند و تنها با ايجاد فناوريهاي جديد امکان بروز پيدا کردند(New tothe world Value) مي­باشند که از آن جمله مي­توان امکان ارائه سفارشي محصولات براي هر مشتري و يا تشکيل جوامع مجازي را نام برد. نکته مهمي که در اينجا مطرح مي­شود تواناييهاي منحصر به فرد فضاي وب است که امکان ايجاد روشهاي جديد کسب و کار، ارزشهاي جديد براي مشتري و منابع و منافع متعدد براي شرکتها و تمايز با کسب و کار سنتي و فيزيکي را مهيا مي­کند. به عنوان مثال حراجي­هاي اينترنتي (مانند eBayدر دنيا و Semsariسمساري در ايران) که امکان مشارکت افراد مختلف از نقاط جغرافيايي مختلف را در يک حراج و خريد کالا از راه دور را ممکن مي­سازند و يا دريافت آسان کالاهاي ديجتال (digital download) مانند موسيقي و کتاب در هر لحظه و در هر مکان و در کل، پيشنهادات جديد شرکتها به مشتريان نظير حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات بدون استفاده از مشخصات خاص فضاي onlineممکن نبود.

مشخصات خاص فضاي web

در اين بخش تعدادي از خصوصيات و مشخصه­هاي اصلي و کليدي فضاي وبآورده شده‌است. بعضي از اين خصوصيات به ماهيت «باز» وب مربوط است که در آن هر کاربر اينرنت در هر زمان و هر مکان مي­تواند خود يک تهيه کننده (provider) اطلاعات و محصولات جديد باشد و بعضي ديگر از خصوصييات به ماهيت ابررسانه­اي اينرنت مربوط مي­شود:

• شبکه توزيع شده غيرمتمرکز کامپيوترها– شبکه شبکه‌ها • ساختار باز – در دسترس بودن اطلاعات همه • هر کاربر خود مي‌تواند يک توليد کننده باشد • قابليت دسترسي در هر مکان و در هر زمان • ديجيتالي بودن اطلاعات • امکان دسترسي سريع به اطلاعات • سهولت اصلاح محتويات • پايداري و دوام ارتباطات در طول زمان • قابليت ارجاع بالا • امکان ثبت و پيگيري عملکرد مشتري • پاسخ‌هاي رفتاري لزوماً به مشخص شدن هويت کاربر منجر نمي‌شوند • جهت گيري به سمت دسترسي به کليه اطلاعات • رفع محدوديت مکاني ميان خريدار و فروشنده • ناشناخته بودن منلبع اطلاعات • مقياس پذيري بيشتر نسبت به دنياي فيزيکي • افزايش نقش ارتباط شفاهي (Word-of-mouth) • تغيير پيوسته وب • ارائه و دسترسي غير خطي • نياز به فعاليت کاربر دارد • مدل ارتباطي چند به چند • ارتباط همزمان (Synchronous) و غير همزمان(Asynchronous) • تعامل با ماشين مورد نياز است • تعامل با کاربر در آن دخيل است • عدم محدوديت براي ذخيره اطلاعات • قابليت توسعه به منابع خارجي بيرون از وب • محدوده محتويات هر آن چيزي است که ديجيتال مي‌شوند. (صدا، تصوير، نوشتار و غيره) • فقدان محدوديت‌هاي فيزيکي در محتوا • سهولت در دسترسي و بلزيابي اطلاعات • ابزار انتقال را مي‌توان براي اهداف متفاوت و متضاد بکار برد • عاملهاي نرم‌افزاري را مي‌توان در محتواي فرآيند به­کار برد • انجام کپي­هاي ديجيتالي ذاتاً مجاني هستند • با طبقه بندي مشتريان، گروه‌هاي مجازي خود به خود شکل مي‌گيرند

طبيعي است که در بين اين مشخصات، برخي مهمتر و کارآمدتر از بقيه به نظر آيند. از زاويه ديگر بعضي از اين مشخصات را مي­توان براي سازمانها جزء موقعيتها و برخي را جزء تهديدها دانست. ولي اين امر ذاتي نبوده و بسته به موقعيت و وضعيت بنگاه مي­باشد. به عنوان مثال «کم هزينه بودن ورود به عرصه رقابت» از نظر يک شرکت تازه وارد به يک حوزه خاص مزيت و از نظر يک شرکت قديمي و فعال در آن حوزه تهديد محسوب مي­شود.

دستاوردهاي فناوري وب براي بنگاه‌ها و سازمانهاي تجاري

برخي از دستاوردهاي فناوريوب براي بنگاه‌ها و سازمانهاي تجاري:

• ايجاد فرم­هاي جديد تجارت و واسطه­گري

• Brandها به صورت Online با ارزشتر مي‌شوند

• استراتژي‌هاي نوين بازاريابي را ممکن مي‌سازد

• مدل­هاي کسب و کار رقابتي و چالش برانگيز

• امکان ارسال ميزان بيشتري اطلاعات با قيمت کمتر به مشتري

• قابليت دستيابي به بازارهاي جديد

• دسترسي به اطلاعات بيشتري از مشتريان، موجب افزايش سطح سفارشي سازي (customization) مي­گردد

• مي‌تواند اصليت مشتريان جديد را شناسايي نمايد. (رويدادهاي ناشناخته را به معاملات شناخته شده تبديل مي‌کند)

• افزايش بازدهي­هاي کانالهاي ارتباطي (پيشنهادهاي الکترونيکي به سرعت انجام مي‌شوند.)

• کاهش هزينه‌هاي توليد و توزيع کالاهاي اطلاعاتي.

• صرفه جويي در هزينه توزيع کالاهاي ديجيتال

• تحت تعقيب قراردادن به خاطر محتويات مشکل است

• امکان تخمين مناسب در پاسخ به تبليغات

• امکان شخصي سازي ارتباطات با مشتري

• تسريع حضور در بازار جهاني

• تهديدي براي فروشندگان متکي به موقعيت جغرافيايي و بنگاه‌هايي است که مشتريانشان از ارزان­فروشان دورافتاده‌اند.

• تعامل بيشتر با مشتريان، بازاريابي مستقيم و ارتباط يک به يک را ميسر مي‌کند

• افزايش بازدهي‌هاي عملياتي در تجارت­هاي Online. (انتقال بيشترمراحل معامله به مشتريان)

• مشتريان را مي‌توان به فعاليت‌هاي توسعه محصولات سوق داد

• منافع فراوان براي بنگاه‌هاي پيشرو (نفر اول برنده همه چيز است)

• اهميت فوق­العاده محدوديت‌هاي قانوني (حريم شخصي)

• امکان توسعه بسيار سريعتر Brandنسبت به روشهاي سنتي

دستاوردهاي فناوري وب براي کاربران و مشتريان

تکنولوژي جديد همچنين دستاوردهاي جديدي نيز براي کاربران عادي و مشتريان به همراه آورده‌است. تعدادي از آنها مطلوب نظر کاربران بوده و موجب تسهيل در فعاليتهاي آنها مي­شود و تعدادي نيز باعث افزايش پيچيدگي مسائل و سردرگمي کابران گرديده­اند. از مهمترين دستاوردهاي کاربران و مشتريان قدرتي است که اين فناوري براي جستجوي اطلاعات مورد نظر و اخذ تصميمات متناسب با آن در اختيار مشتريان قرار مي­دهد. در اينجا به تعدادي از دستاوردهاي فناوري وب براي کاربران و مشتريان بنگاه‌هاي تجاري اشاره شده‌است:

• انباشتگي اطلاعات

• با ارزش بودن اطلاعات مشتري

• فراهم کردن امکان ناشناس ماندن

• کنترل بيشتر مشتري بر امور

• قدرت بيشتر مشتري

• راحتي بيشتر براي مشتري

• تسهيل در دريافت خدمات آزمايشي و رايگان (trial)

• تازگي و جذابيت

• امکان دسترسي بيشتر به محصولات ناياب

• قيمت­هاي ارزانتر (تا محدوده‌اي، مجاني)

• دشواري در يافتن اطلاعات مورد نظر به دليل حجم بالاي اطلاعات

• ماهيت سرگرم کننده

• مشتري بايد در استفاده از اينترنت اشتياق کافي را داشته ياشد.

مدل کسب و کار

«مدل‌هاي کسب و کار در حوزه وب، از مفاهيمي هستند که بيشترين بحث و تبادل نظر و کمترين درک و اتفاق نظر روي آنان صورت گرفته‌است.»(مايکل راپا).

مدل کسب و کار به بيان ساده عبارت از متدي است که شرکت در فعاليتهاي تجاري در پيش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ مي­نمايد. در اين مدل با توجه به منابع در دسترس و نياز مشتري، پيشنهادي براي عرضه ارزش مورد نظر مشتري ارائه شده و منافع و درآمد نصيب شرکت مي­سازد. به تعبيري ديگر «مدل کسب و کار چگونگي کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جايگاه آن در زنجيره ارزش مشتري تشريح مي­کند.»

در قسمت قبل ويژگيهاي منحصر به فرد فضاي وب و منافع و دستاوردهاي اين فضا را براي کاربران/ مشتريان و همچنين سازمانهاي تجاري بيان کرديم. حال بايد ببينيم که از چه راه‌هايي مي­توان در اين فضا براي بنگاه‌ها و شرکتهاي تجاري onlineدرآمد کسب نمود و در نهايت با ترکيب منافع مشتري و منافع بنگاه و روش کسب درآمد بتوانيم انواع مدلهاي کسب و کار را بررسي و تحليل نماييم. تعدادي از روشهاي کسب درآمد در فضاي online:

- کارمزد تراکنش (Transaction fees): شرکت به ازاي انجام هر تراکنش کارمزد دريافت مي‌کند.

-کارمزدهاي ميزباني(Hosting fees): دريافت وجه براي ميزباني برنامه­هاي کاربردي و تعاملات ديگران از طريق بسترهاي کسب و کار الکترونيکي بنگاه (مدل‌هاي ASP)

- کارمزدهاي مراجعه(Referral Fees): سايت تجاري اطلاعاتي از محصولات و سرويس‌هاي سايت‌هاي ديگر را در اختيار مشتري مي‌گذارد و زماني که مشتري به آن سايت مراجعه مي‌کند، مراجعه شونده به سايت معرفي کننده کارمزد مي‌پردازد.

-حق اشتراک(Subscription fees):پرداخت‌هاي منظم براي دسترسي به اطلاعات و سرويس‌هاي فراهم شده

- کارمزد حق امتياز(License fees): دريافت کارمزد به ازاي فرآيندهايي که شرکت در آن داراي سهم مي‌باشد. سيستم سفارشات “One-Click Ordering” شرکت آمازون از نمونه‌هاي اين سيستم هاست. اين ليسانس به بسياري از شرکت‌ها واگذار شده‌است.

- کارمزد به ازاي هر دسترسي(Pay-per-view):پرداخت کارمزد به ازاي هر بار دسترسي به اطلاعات.

-کارمزدهاي عملياتي(Pay-per-performance):دريافت کارمزد درصورت انجام کامل عمليات.

-کارمزدهاي پرداخت خرد(Micropayment):دريافت کارمزدهاي داد و ستدي بسيار اندک ولي به تعداد زياد.

-تبليغات(Advertising): اين امکان را به سازمان تجارت الکترونيکي شرکت مي‌دهد که در راستاي تبليغات براي شرکت‌هاي ديگر فعاليت نمايد. از اين جمله مي‌توان سايت ماي نياز (MyNiaz.com) را نام برد.

-حمايت(Sponsorships): دريافت کارمزد به ازاي تقبل حمايت (Sponsorship) سايت‌هاي الکترونيکي ديگر در سازمان خود.

-مدل رانسام(Ransom Model): در اختيار گذاشتن بخشي از اطلاعات به صورت رايگان و شارژ مشتري براي اطلاعات و يا دسترسي بيشتر. مثال: «استفان کينگ» يک بخش را به صورت رايگان در اختيار مي‌گذارد و در صورت تمايل مشتري به خواندن همه کتاب يا بخش‌هاي بعدي از او کارمزد دريافت مي‌نمايد.

- فروش کالاها و يا ارائه خدمات (sale of goods / services):متداول­ترين مدل – عرضه کالاها و خدمات را در اينترنت به ازاي دريافت وجه آنها

-فروش اطلاعات مشتري(Sale of customer data): جمع آوري اطلاعات مشتري و فروش آن به ديگران. اين فعاليت در اروپا ممنوع مي‌باشد ولي در آمريکاي شمالي کاملاً متداول است.

- پاسخ Offlineبه مشتري (Offline customer response): اينترنت براي جلب مشتريان استفاده مي‌شود و در ادامه فعاليت­هاي سودآور، خارج از اينترنت و به صورت Offlineانجام مي‌شود.

-کارايي واثربخشي بيشتر در معاملات (Efficiency& effectiveness gains): بازدهي عمليات تجاري به دليل خطاهاي کمتر، اطلاعات بيشتر و دقيقتر و... بالا مي‌رود

- سرويس­هاي ارزش افزوده (مدل لينوکس)((Value-added services(Linux model): به ازاي سرويس‌هاي جديد که براي کالاها و سرويس‌هاي رايگان در اينترنت پيشنهاد مي‌شود، کارمزد دريافت مي‌گردد.

- Virtual real-estate :حضور مداوم شرکت در فضاي مجازي وب و کسب موقعيت ممتاز و فروش يا اجاره اين موقعيت به سايرين

منابع و مآخذ:

[۱] Rappa, Michael (۲۰۰۳), “Business Models on the web”, http://digitalenterprise.org/models/models.html

[۲] Osterwalder, Alexander, Pigneur, Yves (۲۰۰۲), “An e-Business ModelOntology for Modeling e-Business”

[۳] Rayport, J.F., Jaworski, B.J. (۲۰۰۱) “An introduction to e-Commerce”, NewYork: McGraw-Hill/Irwin

[۴] Hoffman, Donna L., Novak, Thomas P. (۲۰۰۳), “A Conceptual Framework forConsidering Web-Based Business Models and Potential Revenue Streams”